Un cognac, sinon rien

Un produit exporté à 98 % et dans 160 pays du monde qui pèse aujourd’hui plus de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires… Comment expliquer cette insolente santé du cognac à l’exportation? C’est la synthèse d’une histoire déjà très ancienne (des familles venues d’outre-Manche développent le commerce des eaux-de-vie en Europe), d’un terroir exceptionnel, de produits dont la qualité ne cesse de s’améliorer et bien sûr des hommes qui ont développé leurs entreprises d’une manière magistrale. Bien sûr, il y a les grandes maisons de cognac qui tirent la catégorie, mais il y a aussi toutes ces petites maisons familiales qui apportent leur pierre à l’édifice. Quand on vend du cognac dans le monde, on vend une image de qualité, le monde du luxe, une part de rêve… Tradition mais aussi modernité, diversité des produits et originalité… ce sont les ingrédients qui font le succès du cognac à l’échelle de la planète.

Y a-t-il encore des relais de croissance à explorer ?

On est présent dans 160 pays mais il reste encore beaucoup à faire, y compris dans des pays où l’on est déjà très présent comme les États-Unis ou la Chine. Il y a des territoires à développer en Afrique, en Asie aussi. Prenons l’exemple du Vietnam qui ne pesait pas grand-chose il y a 15 ans et qui est devenu un vrai marché pour le cognac. Il y a aussi l’énorme potentiel que représente le marché indien mais là il y a un gros problème de taxes qui freine le développement.

Quelles sont les prévisions de croissance affichées par le négoce ?

Nous y travaillons actuellement dans le cadre du futur business plan et elles ressortent à + 3 % par an sur une période de 15 ans. Le succès du cognac n’est pas qu’une affaire de volume, c’est d’abord un produit à très forte valeur ajoutée, ce n’est pas si courant au niveau agricole. Il génère une vraie prospérité pour l’ensemble du territoire cognaçais.

Ne craignez-vous pas un certain essoufflement ?

Nous ne sommes jamais à l’abri d’une crise géopolitique mais on peut être raisonnablement optimiste aujourd’hui. Le cognac bénéficie d’une croissance solide, on est très équilibré sur les différents marchés, tant en termes de géographie mondiale qu’en termes de mix qualité. VS, VSOP, XO… toutes les qualités sont en croissance et même le continent européen qui était un peu à la peine redresse la tête avec notamment de belles progressions en Russie. Il y a encore de belles possibilités de développement pour le cognac qui, il faut le rappeler, ne représente que 1 % des spiritueux vendus dans le monde !

Comment le cognac se positionne par rapport aux attentes des consommateurs en termes de respect de l’environnement ? La filière cognac vient de s’engager dans une démarche RSE (Responsabilité sociétale des entreprises), est-il possible de la valoriser auprès des acheteurs étrangers ?

Il faut effectivement être proactif sur le sujet, sinon un jour ou l’autre on sera attaqué et mis en difficulté. Nous avons une responsabilité collective. Nous disposons de nombreuses structures (Chambres, UGVC, Station viticole du BNIC…) qui travaillent très bien ensemble et se complètent. Des collaborations avec des organismes extérieurs à la région sont en cours également. 1 400 viticulteurs sont déjà engagés dans la démarche Viticulture durable et les choses vont très vite en ce moment. Il y a eu une vraie prise de conscience et notre région viticole est la plus avancée de France en la matière. C’est grâce à notre organisation collective forte que nous avançons à ce rythme. La démarche est progressive et continue. Certains craignent que les coûts de production explosent, avec une répercussion sur le prix de vente final du cognac sur les marchés. Certaines études (sur l’enherbement du vignoble par exemple) montrent que l’on peut mieux respecter l’environnement sans forcément augmenter les charges.